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十年努力 万家灯火－－金龙鱼广告赢得观众最爱的背后
作者：大手笔 时间：2003-2-4 字体：[大] [中] [小]
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日前，在中央电视台举办的首届"CCTV国际电视广告大赛"中，"金龙鱼食用油--万家灯火篇"喜获"观众喜爱的电视广告片"第一名。"观众喜爱的电视广告片" 评选是此次"AD盛典"的重头戏，也是最能体现民意的奖项。此次获奖，说明"金龙鱼"已经得到了广大观众的认可和深深喜爱。
一个好的广告必然有好产品的支撑。作为目前中国食用油的第一品牌，10年来，金龙鱼一直蝉联行业第一宝座，实现"十联冠"；从1994年开始，在一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼的品牌知名度、品牌美誉度都处于业界领导地位。
温暖亲情，打动人心
一粒种子的发芽，需要阳光和雨露……
在10多年前，几乎谁也不敢想象中国小包装油有这么大的市场。80年代初的中国食用油市场就是这样一番景象：在大中城市和广大农村，人们习惯到国营粮店打散装油，吃的仅仅是品质低下、杂质多、油烟多、卫生安全无保障的二级食用油。而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。通过对国内外市场的考察，嘉里人率先涉足这一领域，于1990年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。通过准确的市场切入点和灵活的市场策略，嘉里粮油为金龙鱼的成长赢得了阳光和雨露。
改变人们延续千年的不科学用油习惯，其难度可想而知。从一开始，嘉里粮油就高举品牌大旗，让自己的产品有一个响亮的名称。在东南亚，金龙鱼是幸运、高贵的象征。在品牌外包装设计上，金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵，把瓶贴包装图案设计都做得极为精致。"在整个食品货架上，它是最显眼的。" 口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。在研究中发现，一种新的消费模式首先是以家庭为基础被接受的，所以塑造品牌形象，金龙鱼首先确立"温暖大家庭"的品牌支点，以此打动中国消费者。金龙鱼自此以富贵、喜庆和健康温暖的形象深入中国老百姓心中。
有了好的品牌定位，嘉里人又利用中国企事业单位逢年过节，有发"福利"用品的习惯，进行产品营销和渗透，只用了一年时间，金龙鱼销量就达3000吨。
金龙鱼这个种子终于生根发芽，并茁壮地成长起来。
普及健康油，保障国人健康
品牌需要发展，需要不断提升理念来拓展品牌知名度和美誉度。
在树立了"温暖亲情"作为品牌支点后，嘉里人把"健康"作为"品牌理念"和追求目标，责无傍贷地承担起提高老百姓生活质素，普及国人健康用油习惯的重任。嘉里人一直牢牢遵从自己的承诺：让亿万中国人早日吃上健康油。先做大市场，让老百姓接受小包装食用油，然后才有金龙鱼的市场。
正因如此，10年来，金龙鱼的经营思路始终坚持"不求赚钱，只求推广，普及健康，做大品牌"。与此同时，金龙鱼不仅投入大量的电视、报纸广告，宣传食用油知识，带给人们更多、更科学的用油知识，而且还积极参与政府对"放心油"的推广工作，全面推进国人向健康食用油方向发展。有利地促进了"放心油"的推广，打击了劣质油，避免了人们受毒油的危害，保护了人们的健康。
"金龙鱼"十年累积投入宣传费用近5亿元，努力改变国人消费习惯，积极倡导卫生、健康的烹饪方式，是中国小包装食用油真正的倡导者与开拓者。
普及健康油，保障国人健康，金龙鱼一直身体力行，而在维护中国食用油市场秩序、引导市场健康发展上，金龙鱼更是当仁不让。其中最为经典的一幕当属1993、1994年的"油荒"事件，当时国家取消平价油政策，油价飞涨、油市一片混乱，有的品牌一个月连涨两次价，叹为观止，而金龙鱼两年未涨一分价，虽然损失了巨额利润，却抑制了油市的震动，引导了市场的"健康"成长，这就是嘉里人对"健康"一词的双重定义。
或许，我们可以毫不夸张地说，是"健康"成就了金龙鱼品牌，是品牌涵盖下的企业整体高品质、高信誉，以及极具竞争力的产品价格为金龙鱼赢得了市场。如今，"健康生活金龙鱼"的理念，已经深深地扎根于中国的大市场之中。
前十大食用油品牌，嘉里有三
一支筷子容易折断，但一把筷子就不容易折断……
嘉里粮油非常清楚地看到任何市场都不可能独家垄断：中国经济发展的不平衡和地区消费习惯的差异性，注定了市场有不同的需求。因此，为争取最大市场占有率，金龙鱼逐渐推出了鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等16个品牌的产品参与市场竞争。据统计，在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下的品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。嘉里粮油差不多目前已经占据了中国小包装食用油市场的半壁江山，这是嘉里粮油多品牌策略的成功。
根据需求创造特色品牌，最大限度地扩大市场份额。金龙鱼是一个多品种的综合品牌，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多个品种，嘉里在大品牌内部实施了多品类分工，如制造出专业的豆油品牌--"元宝"、专业的菜油品牌--"鲤鱼"、专业的花生油品牌--"胡姬花"等，在市场上同金龙鱼是竞争关系，但在总体市场计划上却有不同的任务分工。
金龙鱼的16个品牌的油品品种，在具体操作中就可能出现相互竞争的问题，金龙鱼鼓励将公司所有品牌看成一个整体，有机地将主力品牌与专业品牌相结合，发挥整体优势，争取达到最好的效果，争取不同消费层的目标顾客。这样，金龙鱼造就了一个以全国性品牌为主，地方性品牌强力支撑的品牌王国。
没有创意的生活是枯燥的
没有创意的生活是枯燥的，有了广告我们的产品才是生动的……
好的品牌需要好广告的支持和"代言"。金龙鱼非常注重广告的创作，注重品牌形象的塑造，"金龙鱼"各阶段的电视广告片一贯保持着高度的亲和力，既清新自然，又有文化内涵，无论是"列车员篇、万家灯火篇、还是健康生活篇"都在消费者心中留下了深刻印象。特别是"金龙鱼--万家灯火篇"中"快回家，快回家，亲爱的爸爸妈妈快回家……"的主题曲更是琅琅上口，在消费者中广为流传。
金龙鱼也一直与媒体保持着良好的合作，每年都在CCTV的黄金时段投入大量广告，利用中央电视台这个中国最好的传播渠道与消费者进行沟通，收到了很好的经济效益和社会效益。可以说，金龙鱼品牌的成功，其优秀的广告代言功不可没。
纵观中国食用油市场，从散装油到小包装油的第一次革命，中国食用油行业迎来了第二次革命的洗礼，消费者向着更高消费层次迈进，整个市场也将吐故纳新面临洗牌，金龙鱼这一品牌百尺竿头，再进一步，把食用油行业推上一个全新境界。（文/大道）